Moins

I mean no disrespect to the high foreheads at the Wall Street Journal, who are today announcing that doom and gloom has settled en masse over the beer biz, with the highest U.S. volume sales decline seen since the 1950’s, but while they are right from one perspective, they are sorely wrong from another. The big brewers are down, no doubt, as the chart below plainly shows, but that’s only a part of the story.

To see what I mean, cast your eye on the aforementioned chart, below. (Illustration blatantly stolen without compensation from the WSJ story. Follow the link for better resolution.)

A Victory for Boire Moins, Boire Mieux

See, A-B Inbev may be well down, as are MillerCoors, Crown (mostly Corona), Heineken and others, but Boston Beer and Yeungling are…up.

The BBC and Yeungling numbers are important because they represent what I believe is really going on, which is not so much a literal “worsening” of demand, but rather a shift in demand, coupled with a growing endorsement of the old French axiom boire moins, boire mieux, or “drink less, drink better.” Simply, the battle is between style and substance, and right now, substance appears to be winning!

It’s a difficult case to prove because the Brewers Association has not yet compiled craft beer sales numbers for 2009, but nearly every craft brewer I speak with is sounding quite happy with their sales figures from the preceding year and optimistic about 2010. This is because large swaths of consumers are now deciding that one Arrogant Bastard or Prima Pils is easily worth two or even three Bud Lights or MGDs.

This is equally true, I believe, when speaking of what I have started to call imported craft beers, they being everything from Duvel and Schneider Weisse to Burton Bridge Old Expensive and Mikkeller Beer Geek Breakfast. Overall imports are definitely down, but demand for small scale specialty brands remains high. Again, boire moins, boire mieux.

The WSJ doesn’t see this because they’re used to looking only at the large, public corporation side of things, rather than the successful entrepreneur side. Then again, weren’t they the ones who years ago predicted that the craft beer craze was finished?

moins
adv. moins (lat. minus)
1.  Indique une infériorité de qualité, de quantité, de prix: Cette veste est moins belle (plus). Il y a moins de monde ici. Moins de deux années ont passé. Si vous en prenez deux, c'est moins cher. Elle souffre moins. Il a moins souffert que nous.
2.  (Précédé de l'art. déf.). Indique le plus bas degré, la plus faible valeur de qqch: Elle semblait la moins intéressée. C'est ici que ça vous coûtera le moins cher. À moins, pour un moindre prix: Vous ne trouverez pas ce modèle à moins; pour un motif moins important: On s'effraierait à moins. À tout le moins ou pour le moins ou tout du moins, en tout cas, avant tout, au minimum: C'était son rôle, à tout le moins, d'organiser cet entretien. Au moins, si ce n'est davantage: Elle a au moins trente ans; en tout cas, de toute façon: Il pourrait au moins la remercier. Du moins, néanmoins, en tout cas: C'est du moins ce que j'ai compris. N'être rien de moins que, être bel et bien, véritablement: Elle n'est rien de moins qu'une championne.
prép. 
1.  Indique une soustraction: 9 moins 6 égale 3. Il est dix heures moins vingt.
2.  En algèbre, introduit un nombre négatif: Moins deux plus moins trois égale moins cinq.
loc. prép. à moins de
1.  Au-dessous de, à un prix moindre que: Il ne le vendra pas à moins de 200 euros.
2.  (Suivi d'un inf.). Sauf si; excepté si: Vous n'y arriverez pas, à moins de faire appel au maire.
loc. conj. à moins que
(Suivi du subj.). Sauf si: À moins qu'il ne soit déjà parti ou qu'il soit déjà parti.
n.m. 
Signe noté " − " utilisé pour représenter une soustraction ou pour l'écriture des nombres négatifs.
Remarque Au moins est souvent employé au milieu d'une phrase ou rejeté à la fin: si vous ne voulez pas vous occuper de cette affaire, au moins, laissez-moi m'en charger; tu pourrais t'excuser, au moins. Par contre, du moins n'est jamais rejeté en fin de phrase et il entraîne généralement l'inversion du sujet: s'il n'est pas brillant, du moins est-il sérieux et persévérant.
Avec moins de deux, le verbe qui suit se met au pluriel: moins de deux ans sont passés, parce que le nom commandé par deux est au pluriel.

FRINGUE.info